پیاده‌سازی استراتژی محتوای جهانی و محلی برای دیجیتال مارکتینگ

شرکت‌های بین‌المللی اغلب احساس می‌کنند که باید بین یک استراتژی محتوای سازگار در سطح جهانی یا استراتژی محتوای محلی یکی را انتخاب کنند. با مدل محتوای مناسب، می‌توانید هر دو را داشته باشید.

استراتژی جهانی یا استراتژی محلی؟

در حال حاضر تقریباً همه‌ی شرکت‌های بزرگ حضور جهانی دارند، اما فعالیت در مقیاس جهانی با مجموعه‌ی خاصی از چالش‌ها همراه است. یکی از معضلات اولیه این است که آیا محتوا را باید استانداردسازی کرد، یا باید آن را با بازارهای مختلف تطبیق داد. استانداردسازی قدرت برند را بیش‌تر می‌کند، در حالی که سازگاری به این امر اشاره می‌کند که مناطق و بازارهای مختلف، مخاطبان متفاوتی دارند.

این مقاله نتایج همکاری نزدیک بخشی از تیم خدمات ارائه‌ی راه‌حل در شرکت «کانتنت‌فول» (Contentful) با یکی از مشتریان – که دارای فروشگاه‌های آجر و ملات در ۴۰ کشور جهان است – را نشان می‌دهد که برای تدوین یک استراتژی محتوای جهانی و محلی مناسب است.

آبیشک کومار (Abhishek Kumar)، متخصص یافتن راه حل از شرکت «دلویت دیجیتال» (Deloitte Digital)، شرکت هم‌کار کانتنت‌فول، در مدیریت محتوا تبحر دارد. او با مشتری مورد نظر کار می‌کند تا بفهمد چه‌گونه استراتژی خود را تدوین می‌کنند، و چه‌گونه از یک استراتژی هیبریدی برای ترکیب استانداردسازی و بومی‌سازی در استراتژی محتوای خود استفاده می‌کنند.

آبیشک می‌گوید: «مشتری معتقد است تولید محتوای جهانی و ترجمه‌ی آن به‌تنهایی کافی نیست. در هر منطقه متخصص بازاری وجود دارد که ویژگی‌های بومی و تفاوت‌های فرهنگی را درک می‌کند – آن‌ها خودشان مرکز تعالی مشتری هستند. با این حال، این مشتری نمی‌خواست هم‌زمان هویت برند، لحن کلام و کیفیت محتوای خود را با ارائه‌ی مجوز سفید بدون امضا به هر منطقه به خطر بیاندازند – بازاریابی جهانی فراگیر آن‌ها هنوز هم اثربخش است.»

معماری

مشتری باید به برخی از سوالات مهم پاسخ می‌داد: چه‌گونه زیرساخت محتوای خود را طراحی کنیم؟ معماری ما چگونه استراتژی ما را فعال می‌کند؟ آبیشک می‌گوید: «پس از مشورت با تیم خدمات راه حل EMEA «کانتنت‌فول» روی سایت، تصمیم گرفتیم از استراتژی چندفضایی استفاده کنیم.»

سنگ بنای این معماری، یک فضای جهانی است که تمام مطالب متعلق به همه‌ی مناطق را در خود جا داده است. سپس، هر منطقه فضای مختص به خود را دارد که محتوای فضای جهانی در آن قرار می‌گیرد.

همان‌طور که آبیشک توضیح می‌دهد، این معماری دارای مزایای مهمی است. «با توجه به این که هر بازار دارای فضای خاص خود است، تولیدکنندگان محتوا در آن بازارها فقط لازم است به همان فضای واحد دست‌رسی داشته باشند – آن‌ها نیاز نیست نگران دست‌رسی یا تغییر محتوایی باشند که به آن‌ها تعلق ندارد، یا از سوی دیگر نگران باشند که بازار دیگری ممکن است محتوای آن‌ها را تغییر دهند. هر تولیدکننده‌ی محتوا فقط به آن‌چه نیاز دارد دست‌رسی پیدا می‌کند، و هرگونه تغییر را که بخواهد در فضای محلی خود ایجاد می‌نماید. این امر به مناطق، استقلال کامل بدون هیچ گونه درگیری مدیریتی می‌دهد، مقیاس‌پذیری را تضمین می‌کند و چالش‌های پیش رو را کاهش می‌دهد.»

استراتژی محتوای جهانی

معماری محتوا به مثابه‌ی کد

این تصویر یک مثال عالی برای برخورد با معماری محتوا به مثابه‌ی کد است. مشتری یک اپلیکیشن تمام‌صفحه تولید کرد که همگام‌سازی محتوا در فضاهای مختلف را مدیریت می‌کند. این اپ به مدیران محتوا اجازه می‌دهد تا یک یا چند نوع محتوا را انتخاب کنند که در زمان انتشار، بازگرداندن از انتشار، بایگانی یا خروج از بایگانی، به‌طور خودکار با فضای بازار منطقه‌ای هم‌گام شوند.

از طریق این اپلیکیشن، آنها ایجاد وب‌هوک‌ها در عمل‌کرد ابری را مدیریت می‌کنند و این کار عملیات هم‌گام‌سازی را انجام می‌دهد.

خود عمل‌کرد ابری هم موارد زیر را بررسی می‌کند:

  • آیا نوع مورد نظر از محتوا وجود دارد یا نه (در غیر این صورت، آن را ایجاد می‌کند)؛
  • آیا نوع محتوا با فضای منبع جهانی به‌روز هست یا نه (در غیر این صورت، آن را به‌روز می‌کند)؛
  • آیا محتوای محلی‌سازی‌شده در فضای بازار موجود هست یا نه (اگر هست، آن را بازنویسی نمی‌کند)؛
  • هر مرحله‌ی ضروری مهاجرت، قبل از اعمال تغییرات در محتوا به‌صورت خودکار انجام شود.

با این روش راه‌اندازی، ثبات مدل محتوا در بازارها تضمین می‌شود. هنگامی که بازار جهانی آماده باشد، تمام محتوای مورد نیاز نیز بلافاصله در دسترس خواهد بود. این مسأله، روند تولید محتوا را سرعت می‌بخشد و احتمال خطای انسانی در حین تکرار محتوا در بازارهای خاص را کاهش می‌دهد.

اندازه گیری موفقیت

هدف مشتری مورد نظر، استفاده‌ی مجدد از ۸۰ درصد محتوای جهانی خود بود و به تمام مناطق به اندازه‌ی ۲۰ درصد محتوا اجازه می‌داد تا با بازارهای محلی سازگار شوند. این امر به آن‌ها این امکان را می‌داد که به بهترین‌های هر دو جهان – استراتژی جهانی و اجرای محلی – دست یابند.

آبیشک توضیح می‌دهد: «برای تجسم این هدف، یک اسکریپت ایجاد کردیم که بر محتوا را در فضاهای «کانتنت‌فول» در مقابل فضای جهانی ما برای محلی‌سازی نظارت می‌کند، و سپس از این داده‌ها برای پر کردن یک داشبورد استفاده کردیم که در آن می‌توان اعداد را مشاهده کرد.»

یک اسکریپت ایجاد کردیم که بر محتوا را در فضاهای «کانتنت‌فول» در مقابل فضای جهانی ما برای محلی‌سازی نظارت می‌کند، و سپس از این داده‌ها برای پر کردن یک داشبورد استفاده کردیم که در آن می‌توان اعداد را مشاهده کرد

احتمالات بعدی

احتمالات زیادی برای پیش بردن بیش‌تر این استراتژی وجود دارد. آبیشک اضافه می‌کند: «در حال حاضر داریم روی پیاده‌سازی پایپ‌لاین ترجمه‌ی سفارشی مبتنی بر هوش مصنوعی خود کار می‌کنیم، به طوری که محتوا به‌طور خودکار توسط سرویس ما ترجمه شده و در «کانتنت‌فول» به‌روز می‌شود، و سپس در فضاهای مختلف بازار ما منتشر می‌گردد.»

پیاده‌سازی تست A/B در سطح جهانی (در مقابل بازار محلی) یک امکان دیگر است. آزمایش کنید تا متوجه شوید که کدام نوع از محلی‌سازی واقعاً با مخاطبان محلی مطابقت دارد، و کدام نوع از محلی‌سازی بهتر است به‌عنوان محتوای اصلی بازاریابی جهانی باقی بماند.

ایجاد گزارش در مورد این داده‌ها هم یک احتمال دیگر است. آیا نوع محتوای خاصی بیش‌تر محلی‌سازی می‌شود؟ مثلاً توضیح محصولات یا تصاویر؟ شاید این اطلاعات بتواند به بازارها کمک کند تا بفهمند کدام بخش از محتوا در محلی‌سازی بهتر عمل می‌کند، و نتیجه ممکن است این باشد که بخواهیم انواع خاصی از محتوا را همیشه محلی‌سازی کنیم.

ایجاد تعادل بین محتوای جهانی با محتوای محلی برای موفقیت در بازارهای محلی امری کلیدی‌ست، و متخصصان در «کانتنت‌فول» معتقدند که یک استراتژی چندفضایی، بهترین چارچوب را برای موفقیت در اختیار شما قرار می‌دهد.

اگر به دنبال بهبود استراتژی محتوا یا پیاده سازی چشم انداز معماری محتوا هستید، تیم‌های «خدمات ارائه‌ی راه‌حل» منبعی قابل اطمینان برای مشتریان سازمانی و شرکای تجاری برای دستیابی به اهداف‌شان است. این تیم‌ها تجربه‌های دقیق و کاربردی و کارگاه های سفارشی را ارائه می‌دهند که دقیقاً با نیازهای شما مطابقت دارد. به‌زودی در «جااستادی» شاهد این خدمات خواهید بود.

(منبع: https://www.contentful.com)

دیدگاهتان را بنویسید