امیر 
صفت «خارق‌العاده» برای توصیف رشد «کلاب هاوس» در سال اول خود اصلاً کافی نیست.
تعداد اعضای این اپلیکیشنِ مبتنی بر صوت و گفتار از ۱۵۰۰ نفر در ماه می ۲۰۲۰، به ۱۰ میلیون نفر در فوریه ۲۰۲۱ افزایش یافته است.
داشتن اعدادی از این دست کافی‌ست تا هر بازاریاب محتوایی را به قابلیت‌های «کلاب هاوس» علاقه‌مند کند. اما آیا «کلاب هاوس» مکان مناسبی برای حضور و تمرکز برند شما است؟ و اگر هست، چگونه؟
در این مقاله قصد دارم از طریق تجربیات سه نفر از بازاریابان نخبه‌ی محتوا که از این اپ استفاده می‌کنند، پاسخ این سؤال را به شما بدهم.
کلاب هاوس چیست؟
«کلاب هاوس» یک اپلیکیشن شبکه‌ی اجتماعی مبتنی بر ارتباط صوتی است. این اپ در زمان نوشته‌شدن این مقاله فقط برای iOS در دسترس است، و در نتیجه فقط کاربران آیفون می‌توانند به آن بپیوندند. (ممکن است اپ اندروید آن در اواخر امسال آماده شود.)
بخشی از جذابیت این برنامه (و قسمت آزاردهنده‌ی آن) این است که باید از افراد برای پیوستن دعوت شود. هر عضو جدید «کلاب هاوس» می‌تواند پنج دعوت‌نامه برای دیگران ارسال کند. نام «دعوت‌کننده» زیر مشخصات هر عضو نوشته می‌شود.
پس از پذیرش، اعضا می توانند افرادی که می‌خواهند دنبال کنند، کلاب‌هایی که می‌خواهند دنبال کنند یا عضو شوند، و اتاق‌های گفت‌وگویی که می‌خواهند به عضویت آنها دربیایند، را جست‌وجو کنند. موضوعات بحث شامل همه‌ی موارد، از راه‌اندازی مشاغل تا سرمایه‌گذاری بیت‌کوین، تا مستندهای تلویزیونی گرفته تا ورزش و موارد دیگر است.
کلاب‌هاوس چگونه کار می‌کند
هر عضو می تواند به یک اتاق موجود بپیوندد یا اتاق جدیدی راه‌اندازی کند. در هر اتاق، دو دسته افراد – شنوندگان و سخنرانان وجود دارند. همه‌ی افراد در اتاق می‌توانند لیستی از کسانی که روی صحنه هستند و کسانی که به آنها گوش می‌دهند را ببینند. در صورتی که سخنرانان اجازه‌ی پرسش یا تعامل را بدهند، شنوندگان می‌توانند روی نماد دست ضربه بزنند. سپس مدیر می‌تواند آن شخص را برای صحبت روی «استیج» قرار دهد.
اولین سخنران در اتاق، به‌طور پیش‌فرض مدیر می‌شود. مدیران این قدرت را دارند که سخنرانان را روی استیج بگذارند، و همچنین اعضایی را که قانون رفتاری را نقض می‌کنند اخراج نمایند.
برای واجد شرایط بودن برای ساختن یک کلاب، اعضا باید یک اتاق گفت‌وگو را حداقل سه بار ایجاد کرده باشند. مدیران «کلاب هاوس» باید درخواست کلاب شما را بررسی و تأیید کنند.
این اپلیکیشن صرفاً صوتی، برای افرادی که مشکل شنوایی دارند قابل دسترسی نیست. و هیچ ویژگی درونی‌ای برای ضبط مکالمات اتاق‌ها وجود ندارد.
پس چه فرصتی برای برندها در کلاب هاوس وجود دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، با سه متخصص بازاریابی در مورد تجربیات آنها در این پلت‌فرم صحبت کردم.
مشارکت به برندها کمک می‌کند تا خانه خارج شوند
برند غذای حیوانات خانگی «پدیگری» (Pedigree) بهار امسال به استیج کلاب هاوس رفت. «کریگ نیلی»، معاون رئیس بازاریابی در شرکت «مارس پتکر» (Mars Petcare) می‌گوید: «ما می‌دانیم که سگ‌ها بهترین شنوندهها هستند، بنابراین ورود ما به کلاب هاوس برای خودمان کاملاً طبیعی به نظر می‌رسید.»
این فکر خوبی است ، اما تعهد شرکت «پدیگری» به حضور در کلاب هاوس کاملاً استراتژیک بود. این شرکت از پلت‌فرم کلاب هاوس برای پیش‌برد مأموریتِ یافتن خانه‌های دائمی برای سگ‌های نیازمند استفاده کرد.
کریگ می‌گوید: «ما می‌دانستیم که افراد در کلاب هاوس در مورد موضوعاتی صحبت می‌کنند که بسیار به اعتقاد ما نزدیک بود، که سگ‌ها می‌توانند یک تغییر واقعی مانند سلامت روحی و جسمی ایجاد کنند؛ و این امر باعث ایجاد فضایی مناسب برای افزایش آگاهی در جهت پذیرش و نگهداری سگ در خانه‌‌ها می‌شود.»
شرکت «پدیگری» با سه مدیر که قبلاً گفت‌وگوهای کلاب هاوس در مورد بهداشت روانی و جسمی را هدایت می‌کردند به همکاری پرداخت: «نیدی تواری»، میزبان کلاب «Mental Health Matters»؛ «الساندرا تورسانی»، میزبان کلاب «Emotional Support» ؛ و «جامائیکا آلی»، میزبان کلاب «Monday Motivation».
کریگ می‌گوید که مجریان در اعتقاد برند به «مزایای حیوانات خانگی و اهمیت پذیرش حیوانات خانگی» با هم اشتراک عقیده دارند.
هر میزبان در یک زمان مشخص اتاق گفت‌وگوی خود را باز می‌کند تا در مورد مزایای مالکیت سگ صحبت کند، زیرا به موضوع این شرکت مربوط می‌شود. آنها از هریک از شرکای پناهگاه «پدیگری» که به گفتگو «می‌پیوستند»، چهار سگ آماده‌ی پذیرش را معرفی کردند.
بازاریابی برای سگ‌ها
از آن‌جا که احتمالاً برای سگ‌ها واق‌واق کردن برای گفتن «من را بپذیرید» کافی نبود، هر پناهگاه شرکت‌کننده، پروفایل یک سگ – عکس، توضیحات و پیوند به صفحه پذیرش – آن را در وب‌سایت خود منتشر کرد. میزبان‌های اتاق‌ها، پیوندهای مربوط به آن سایت‌ها را به اشتراک می‌گذاشتند.
این ایونت در اتاق گفت‌وگوی «پدیگری» در مورد اهمیت و مزایای پذیرش حیوانات خانگی به میزبانی آلساندرا از کلاب «Emotional Support» به اوج خود رسید. نمایندگان پناهگاه‌های شریک نیز به گفت‌وگو پیوستند.
هر چهار سگ به‌عنوان حیوان خانگی پذیرفته شدند.
در حالی که این ایونت در «کلاب هاوس» برای اولین بار برگزار شد، اولین بار نبود که «پدیگری» تبلیغات پذیرش حیوانات خانگی را به پلت‌فرم‌های مجازی می‌برد. در ماه‌های ابتدایی همه‌گیری کرونا، این شرکت میزبان Dogs on Zoom بود، شامل رویدادهای پذیرش مجازی با پناهگاه‌هایی در سراسر کشور.
کریگ می گوید: «فعال‌سازی «خانه برای سگ‌ها»، ادامه‌ی همان نوآوری‌های پیشین در یافتن راه‌های جدید برای ترویج نگهداری از سگ‌ها در خانه است؛ به‌ویژه در فضای مجازی. به نظرمان رسید که «کلاب هاوس» فرصتی عالی برای بازی در فضایی جدید به ما می‌دهد، و در عین حال سگ‌های آماده‌ی پذیرش را نیز با روشی منحصربه‌فرد در مقابل چشمان مردم قرار می دهد.»
«پدیگری» با مشارکت در کلاب‌های موجود که قبلاً در مورد استرس‌زدایی، غلبه بر اضطراب و فعالیت بیشتر صحبت می کردند – مواردی که مالکیت حیوانات خانگی می‌تواند تأثیر مثبتی در آنها داشته باشد – دیگر مجبور نبود مخاطبان خاص خود را ایجاد کند.
کریگ این نکته را به برندهای دیگر پیشنهاد می‌دهد: «مردم در کلاب هاوس حضور دارند تا بخشی از یک گفت‌وگوی معنادار باشند، بنابراین اهمیت زیادی دارد که مطمئن شویم هر نوع ورود به این بحث‌ها با نام برند، کاری صحیح است و مخاطبان شما را از تجربه‌ای که به‌دنبال آن هستند دور نمی‌کند.»
خلاصه‌ی بحث:
- شریک پیدا کنید. از اینفلوئنسرها، مدیران و میزبانان کلاب‌ها بخواهید به شما بپیوندند، یا شما را دعوت کنند تا در اتاق آنها صحبت کنید. اینفلوئنسرها، میزبان‌های محبوب کلاب‌ها و دیگران، نه‌تنها به مکالمات شما اعتبار می‌بخشند، بلکه می‌توانید به دنبال‌کنندگان «کلاب هاوس» آنها دسترسی پیدا کنید و مخاطبان خود را گسترش دهید.
- اصیل باشید. مکالمات شما در کلاب هاوس باید با برند شما و اتاق گفت‌وگویی که در آن حضور دارید ارتباط کامل داشته باشد.
به افراد دسترسی بدهید (نه به برندها)
«شیما مه‌یه»، محتوانویس آزادکار و استراتژیست محتوای SAAS و شرکت‌های فناوری، در کلاب هاوس شنونده، شرکت‌کننده و میزبان است. او می‌گوید: «کلاب هاوس برای کسانی که سریع وارد آن شوند یک معدن طلای واقعی‌ست.»
او که پادکست خود را از کلاب هاوس پخش می‌کند و هم‌زمان آن برای یوتیوب هم ضبط می‌نماید، اخیراً، میهمان پادکست Cashing In on Content Marketing متعلق به «فراکتل» بود، که به‌طور هم‌زمان در کلاب هاوس میزبانی، و از طریق «زوم» هم ضبط می‌شد.
اما آیا کلاب هاوس برای شرکت‌ها یک ثروت بادآورده است؟ قطعاً هست، البته فقط اگر آنها از آن درست استفاده کنند.
شیما می‌گوید: «هیچ‌کس نمی‌خواهد در کلاب هاوس به یک برند گوش دهد. شنوندهها می‌خواهند به حرف تصمیم‌گیرندگانی گوش دهند که ماجرا را فهمیده‌اند. کلاب هاوس عالی است زیرا دسترسی مستقیم به اینفلوئنسرها را فراهم می‌کند، تا مخاطبان بتوانند سؤالات خود را بپرسند، بلافاصله بازخورد دریافت کنند؛ اتفاقی که در پادکست‌های صوتی یا تصویری سنتی غیرممکن است.»
خلاصه‌ی بحث:
- رهبران و متخصصانی را شناسایی کنید که روی استیج کلاب هاوس خوب هستند. آنها باید در سخنرانی در جمع و در تعامل با مخاطبانی که با آنها آشنایی ندارند مهارت داشته باشند.
- برای ضبط مکالمات اتاق کلاب هاوس خود، از یک ابزار دیگر استفاده کنید. می‌توانید برای افزایش کارآیی و میزان بازدید از مکالمات ضبط‌شده، آنها را ضبط و در رسانه‌های دیگر منتشر کنید. فقط از نظر اخلاقی بهتر است در خود اتاق هم اعلام کنید که در حال ضبط صوت هستید.
اطمینان حاصل کنید که مکالمه دوسویه پیش می‌رود
در دوران پیش از همه‌گیری کرونا، «کریس لوک» پادکست خود را شخصاً و با سازندگان، بنیان‌گذاران یا سایر رهبران صنعت تولید نوشیدنی‌ها ضبط کرد. آنها در مورد ابزارها، تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها صحبت کردند تا بتوانند مشاغل تولیدی و کسب‌وکارهای مرتبط را به سطح بالاتری برسانند.
امروزه، کریس این دست مکالمات را به‌صورت مجازی ضبط می‌کند؛ اما او پادکستش را گسترش نیز داده و چت‌های هفتگی خودمانی را در “کلاب هاوس» ایجاد کرده است، از جمله one with Factory Fix Founder Patrick O’Rahilly.
تمایز بین اتاق پادکست و اتاق کلاب هاوس او چیست؟ این که دومی یک گفت‌وگوی دوطرفه است. در ابتدا، کریس از «زوم» برای میزبانی از تمام گپ‌های خودمانی‌اش استفاده می‌کرد؛ اما به نظر او کلاب هاوس نسبت به زوم مزایای بیش‌تری داشت. کلاب هاوس غیررسمی است و با ایجاد یک کلاب – Manufacturing Happy Hour – او توانست ارتباط مداومی با فالوورهای خود داشته باشد.
آیا کلاب‌هاوس فرصت خوبی است؟
کریس فرصت‌های کلاب هاوس را برای بازاریابان بسیار مثبت می‌داند. نکته‌ی اصلی این است که بر روی هدف اصلی خود تمرکز کنید و از جلسات عمومی و گسترده که موضوعات مشابه بسیاری از کلوپ ها و اتاق های دیگر را مورد بحث قرار می‌دهند، دوری کنید.
کریس لوک می‌گوید: «قدرتی که شما را در کلاب هاوس نگه می‌دارد، در مکالمه‌های تخصصی است. این مکالمه‌ها فرصت‌های خوبی برای بحث و گفت‌وگو هستند… قدرت در این‌جا قرار دارد: به جزئیات بپردازید.»
او همچنین کلاب هاوس را یک راه حل عالی برای بزرگ‌ترین چالشی می‌داند که بیشتر رویدادهای مجازی زنده با آن مواجه شده اند – شبکه‌سازی. ماه مارس گذشته، کریس میزبان یک رویداد شبکه‌سازی برای کنفرانس Automate Forward بود:
این رویداد «کلاب هاوس» در برنامه‌ی کاری نمایشگاه قرار گرفت. شرکت‌کنندگان در کنفرانس می‌توانستند به این پلت‌فرم بپیوندند و با جست‌وجوی نام کنفرانس – Automate Forward – یا از طریق باشگاه Manufacturing Happy Hour ، برنامه‌ی مورد علاقه‌ی خود را پیدا کنند.
“همه به‌یک‌باره وارد مکالمه نمی‌شوند. این مانند یک رویداد غیرمجازی شبکه‌سازی شخصی است. اگر کلاب هاوس به پلت‌فرم عمومی و اصلی تبدیل شود – و برای عموم در دست‌رس‌تر باشد – فکر می‌کنم می‌تواند پاسخی برای تلاش همگانی تک‌تک افراد در مورد چگونگی انجام یک رویداد شبکه‌سازی خوب باشد.»
خلاصه‌ی بحث:
- تخصصی کار کنید، نه همگانی. با ایجاد اتاق‌ها و کلاب‌های با متمرکزتر، می‌توانید مکالمات بی‌نظیری را پدید آورده و یک جامعه‌ی تخصصی را به‌وجود بیاورید.
- از کلاب هاوس برای رویدادهای شبکه‌سازی استفاده کنید. برای شرکت‌کنندگان در کنفرانس مجازی آسان‌تر است که در رویدادهای آنلاین به‌جای تلاش گشت زدن در پلت‌فرم‌های دست و پاگیر، به پلت‌فرمی بپیوندند که با آن آشنا هستند.
آشنا به نظر می‌رسد؟
توصیه‌ها در مورد کلاب هاوس باید شبیه مشاوره‌های عمومی‌تر در زمینه‌ی بازاریابی محتوا باشد:
- محتوا را در جایی توزیع کنید که مخاطب شما حضور دارد.
- تعامل اصیل داشته باشید. پیام رسان، پیام و رفتار باید متناسب با برند شما و پلت‌فرم شما باشد.
- روی موضوعات تخصصی یا تخصص خود تمرکز کنید تا مخاطبان هدف خود را بهتر جلب کنید.
- با مشارکت با افراد دیگری که به شما امکان دسترسی به مخاطبان‌شان را می‌دهند، دسترسی خود به مخاطبان را گسترش دهید.
- با قالب‌بندی مجدد محتوای خود برای سایر پلت‌فرم‌های توزیع محتوا، بیش‌ترین بهره را از محتوای خود ببرید.
- با مخاطبان خود در تعامل باشید و به آنها پاسخ دهید.
در آخر، حتی اگر فکر نمی‌کنید که انحصاری بودن کلاب هاوس متناسب با استراتژی بازاریابی محتوای شما باشد، باز هم باید به فکر محتوای صوتی باشید. توییتر، فیسبوک ، لینکدین و پلت‌فرم‌های دیگر همگی در حال کار بر روی ایجاد چت صوتی هستند.
استفاده از برندها یا افراد از کلاب هاوس به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی محتوا را چگونه می‌بینید؟ لطفاً نظر خود را برای ما بنویسید.
1 دیدگاه