چگونه از علم و داده در بازاریابی استفاده کنیم

در بازاریابی، درک چگونگی استفاده از هر دو مؤلفه‌ی علم و داده‌ها ضروری است.

بیش‌تر کارآفرینان احساس می‌کنند که می‌توانند نتایج بهتری از تلاش های بازاریابی خود بگیرند. اگر شما هم احساس می‌کنید مشمول این قاعده می‌شوید، باید بدانید که تنها نیستید و این هم یک چالش جدید نیست.

نقل قولی از «ژنرال جان وانامیکر» (General John Wanamaker)، رئیس سابق پست ایالات متحده وجود دارد که در سال ۱۹۲۲ درگذشت و بسیاری او را پیش‌گام بازاریابی می‌دانند: «نصف پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنم هدر می‌رود؛ مشکل این است که نمی‌دانم کدام نصف».

از آن زمان همه چیز به طرز چشم‌گیری تغییر کرده است و ما اکنون این توانایی را داریم که به معنای واقعی کلمه همه جنبه‌های بازاریابی خود را تا سطح شگفت‌انگیزی از جزئیات ردیابی و آزمایش کنیم. متأسفانه، بیش‌تر کارآفرینان این کار را به طور مؤثر انجام نمی‌دهند، و در عوض برای همه چیز از برنامه‌ریزی گرفته تا اجرا و اندازه‌گیری، عمدتاً به غریزه تکیه می‌کنند. این یک اشتباه بزرگ است که از نظر مالی به آن‌ها آسیب می‌رساند.

به همین دلیل است که می‌خواهم برخی از روش‌هایی را که شرکت‌های بزرگ با موفقیت از داده‌ها و علم در بازاریابی خود استفاده کرده‌اند تا نتایج قدرتمندتر و منسجم‌تری داشته باشند، برجسته کنم.

مایکروسافت

استفاده از علم و داده در بازاریابی مایکروسافت

تعداد کمی از افراد خارج از صنعت سئو به این فکر می‌کنند که نتایج جست‌وجو به معنای واقعی کلمه چه‌گونه هستند، اما مایکروسافت نه. محققان آن دریافتند که لینک‌های آبی منجر به نرخ کلیک بیش‌تر می‌شوند و پس از آزمایش گسترده سایه‌های مختلف، روی سایه خاصی از آبی به اجماع رسیدند. (اگر کنج‌کاو باشید، #۰۰۴۴CC بود.)

پس چرا آبی؟ برخی فرض می‌کنند که به این دلیل است که رنگ پیش‌فرض همه لینک‌ها در روزهای اولیه اینترنت بود، بنابراین ما مستعد کلیک روی آن‌ها هستیم. اما واقعیت این است که آبی همیشه رنگی بوده است که اعتماد را برانگیخته است، به همین دلیل است که شرکت هایی مانند IBM، دل و اینتل آن را در لوگوهای خود گنجانده‌اند.

چرا این سایه خاص آبی؟ هیچ کس واقعاً نمی‌داند. اما آن‌چه مهم است این است که مایکروسافت فقط به این دلیل که تیمش این رنگ خاص را دوست داشت آن را انتخاب نکرد. این تصمیم بر اساس داده‌های قابل اندازه‌گیری انجام شد که منجر به افزایش عظیم درآمد شد.

درس: شما باید فرضیه‌ی خود را آزمایش کنید و به جای تکیه بر غریزه، بر اساس داده‌های قابل سنجش تصمیم بگیرید.

هارلی دیویدسون

استفاده از علم و داده در بازاریابی هارلی دیویدسونموتورسواران و سازندگان معمولاً در مورد تأثیر افزایش خلق و خوی موتورسیکلت‌سواران صحبت می‌کنند. هارلی دیویدسون، که مسلماً نمادین‌ترین برند موتورسیکلت در جهان است، به صرف این ادعا راضی نبود. به هر حال، یک منفعت شخصی آشکار وجود دارد که ادعای بسیاری از افراد را وقتی که مستقیماً به علاقه‌ی برند اشاره می‌کنند، باطل می‌کند.

در عوض، آن‌ها از دکتر «دان وان» (Don Vaughn) عصب‌شناس برای اثبات علمی آن کمک گرفتند. وان، در همکاری با مؤسسه‌ی «سمل» (Semel) برای علوم اعصاب و رفتار انسانی UCLA، اسکن مغزی را برای نظارت بر خلق و خوی افراد مورد آزمایش در زمان واقعی سوار شدن بر موتورسیکلت‌های این برند انجام داد.

نتایج آزمایش آن‌چه را که علاقه‌مندان به موتورسیکلت برای دهه‌ها ادعا می‌کردند تأیید کرد، و به هارلی دیویدسون مهمات جدید قدرت‌مندی را برای استفاده در تلاش‌های بازاریابی خود داد. و از آن‌جایی که داده‌ها از یک منبع عینی به دست آمده‌اند، به‌عنوان تأییدیه‌ی شخص ثالث در نظر گرفته می‌شود و عموماً معتبرتر از نظر کارشناسان خود شرکت تلقی می‌گردد.

تصور کنید که این چه تأثیری خواهد داشت. نه تنها هارلی دیویدسون می‌تواند نوستالژی، وفاداری به برند و حس ماجراجویی مشتریان را جلب کند، بلکه آن‌ها اکنون می‌توانند مزایای سلامتی موتورسیکلت خود را نیز ادعا کنند!

اما مزیت پنهان دیگری نیز در این استراتژی وجود دارد. هنگامی که برندهای دیگر در مورد تأثیر افزایش خلق و خوی موتورسیکلت صحبت می‌کنند، به ناچار منجر به قرار گرفتن در معرض آگاهی بیش‌تر از برند برای هارلی دیویدسون می‌شود زیرا مردم در مورد این ادعا تحقیق می‌کنند و با مطالعه «وان» مواجه می‌شوند.

درس: شما باید اعتبار خود را از طریق تحقیقات انجام شده توسط نهادهای شخص ثالث ایجاد کنید. هر چه معتبرتر باشد، بهتر است.

فیسبوک

استفاده از علم و دیتا در بازاریابی فیس‌بوکبیش‌تر مردم متوجه حجم عظیمی از داده‌هایی هستند که فیس‌بوک روزانه از کاربران جمع‌آوری می‌کند. چیزی که به نظر من جالب‌تر است، نحوه‌ی استفاده از آن داده‌ها است.

پلتفرم تبلیغاتی فیس‌بوک برای استفاده از این داده‌ها برای قابلیت بی‌سابقه‌ی هدف‌گیری تکامل یافته است. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند مخاطبان را بر اساس معیارهای مستقیم مانند علایق، مکان و سن هدف قرار دهند، اما کار فیس‌بوک بسیار فراتر از این است.

امروزه، ما می‌توانیم افرادی که ممکن است به محصولات یا خدمات‌مان علاقه داشته باشند یا به آن‌ها نیاز داشته باشند – حتی اگر هرگز مستقیماً ابراز علاقه نکرده‌اند – را صرفاً بر اساس رفتارشان مورد هدف قرار دهیم.

این تنها به دلیل جمع‌آوری اطلاعات در مقیاس بزرگ فیس‌بوک امکان‌پذیر است. داده‌ها از چیزهایی که پست می‌کنید، محتوایی که با آن درگیر هستید، مکان‌هایی که بازدید می‌کنید و حتی آن‌چه که به‌صورت آفلاین انجام می‌دهید یا می‌گویید، و منابع متعدد دیگر به دست می‌آید.

بله درست خواندید فیس‌بوک فعالانه فعالیت و مکالمات شما را به صورت آنلاین و آفلاین دنبال می‌کند – حتی اگر حساب کاربری ندارید – و بر اساس آن نیازها و اقدامات آینده‌ی شما را پیش‌بینی می‌نماید. به این اتفاق مانند فیلم «گزارش اقلیت» فکر کنید، اما برای بازاریابی.

به همین دلیل است که وقتی در مورد چیزی صحبت می‌کنید، اغلب تبلیغات آن نوع محصول یا خدمات در فید شما دیده می‌شود. این استفاده از داده‌ها، یکی از مؤثرترین پلتفرم‌های تبلیغاتی زمان ما را به فیس‌بوک داده است، اگرچه در چند سال گذشته به دلیل قوانین جدید حفظ حریم خصوصی و خدمات ضعیف به مشتریان، کارایی این شرکت به‌طور قابل توجهی کاهش یافته است.

درس: شما باید به طور واقعی مشتریان خود را درک کنید تا بتوانید پیام خود را به طور خاص برای آن‌ها تنظیم کنید.

دیدگاهتان را بنویسید