نقطه تماس (Touchpoint) مشتریان: نقطه‌ی تعامل بین برندها، کسب‌وکارها، محصولات و مشتریان

در طراحی تجربه‌ی مشتری و بازاریابی به همان اندازه تعریف متفاوت برای اصطلاح «نقطه تماس» وجود دارد که در منوی اکثر رستوران‌ها می‌توانید چاشنی و دسر پیدا کنید؛ اما چرا؟ زیرا این دو تخصص در دهه‌های اخیر به‌سرعت در حال پیش‌رفت و تکامل بوده‌اند و اصطلاحات آن‌ها هم به همین ترتیب به‌جای آن که ثابت باشند، پویا و روان شده‌اند. برای آن که موضوع را پیچیده‌تر کنیم باید اضافه کنم که اصطلاح «نقطه تماس» اغلب با عبارت «کانال» نیز اشتباه گرفته می شود.

نقاط تماس مشتری
چند مثال ساده از نقاط تماس مشتری را در این تصویر می‌بینید. آن‌ها محل تعامل مشتری با برند شما هستند؛ اما «کانال»ها نقاط تعامل برنامه‌ریزی شده هستند.

تعریف نقطه تماس و کانال

به هر حال بهتر است مقاله را با تعریف «نقطه تماس» به کلی‌ترین و فراگیرترین شکل، و البته تعریف کلمه‌ی «کانال» شروع کنیم:

«نقطه تماس عبارت است از هرگونه تعامل (از جمله برخوردهایی که در آن هیچ‌گونه تعامل فیزیکی وجود ندارد) که ممکن است نگرش و احساس مشتری را نسبت به محصول، برند، کسب‌وکار یا خدمات شما تغییر دهد.» نمونه‌ای از برخورد بدون تعامل فیزیکی، می‌تواند پیدا کردن و خواندن یک بررسی آنلاین از محصول شما باشد.

کانال جایی است که تعامل در آن صورت می‌گیرد. ممکن است از طریق پست (در صورت ارسال بروشور یا نامه)، در بستر رسانه (تبلیغات)، آنلاین (در سایت شما یا طبیعتاً در سایت دیگران)، فیزیکی (در محیط ساخته شده از آجر و ملات) و غیره باشد.

چرا این تعاریف را باید در نظر بگیریم؟ گرچه تعاریف دیگری هم از نقطه تماس وجود دارد (در حالی که در حال حاضر در مورد تعریف کانال توافقی کلی صورت گرفته است)، اما بیش‌تر این تعاریف محدودتر هستند. آن‌ها نمی‌توانند بپذیرند که، برخی از نقاط تماس، مثلاً نقاط تماسی مانند بررسی آنلاین، با محصولات، خدمات و غیره، خارج از کنترل مستقیم ما هستند.

«یونا ساکس»، کارآفرین و طراح معروف می‌گوید: «برند شما داستانی‌ست که در تک‌تک نقاط تماس مشتری آشکار می شود.»

نقشه‌ی نقطه تماس مشتری
نقاط تماسی که نیاز به توجه خاصی دارند را همیشه می‌توانید در نقشه‌ی نقاط تماس خود برجسته کنید (مثلاً در تصویر بالا این کار نقاط گرمایی صورت گرفته).

چرا باید نقطه تماس را درک کنیم؟

اگر می‌خواهیم تعاملات خود با مشتریان را بهبود ببخشیم، نقطه‌ی کلیدی شروع این است که درک کنیم این تعاملات چیستند و در کجا انتفاق می‌افتند. بدون این شناخت، اندازه‌گیری هرگونه پیش‌رفت یا در واقع تشخیص این که آیا تغییرات ایجاد شده در این تعاملات تأثیری منفی داشته (و نه تأثیر مثبت)، غیرممکن خواهد بود.

طراحان می‌توانند تعاملات (حداقل تعاملاتی که تحت کنترل ما هستند) را طراحی کنند، و برای این که بتوانند این کار را انجام دهند، باید بفهمند که چه نیازی باعث ایجاد تعامل می‌شود و تعامل کجا و چه زمانی صورت می‌گیرد. این امر را مثلاً می‌توان در تفاوت‌های طراحی برای اپلیکیشن‌های دسک‌تاپ و موبایل به‌راحتی مشاهده کرد، با این پیش‌فرض که می‌دانیم کاربران موبایل هنگام کار با یک اپ نسبت به کاربران دسک‌تاپ بیش‌تر در معرض خطر حواس‌پرتی هستند. بنابراین تعاملات در موبایل باید بیش‌تر و راحت‌تر از تعاملات در دسک‌تاپ قابل بازیابی باشند (به عنوان مثال، کاربر به‌راحتی بتواند برگردد و از جایی که کار را رها کرده ادامه دهد).

برای محصولات کوچک‌تر می‌توان فهرست تمام نقاط تماس (تعاملات) احتمالی محصول را به‌راحتی درست کرد. این کار شما را قادر می‌سازد تا یک بازنگری سطح بالا از جایی که تیم طراحی باید برای بهبود تجربه‌ی کاربر و مشتری تلاش خود را متمرکز کند، داشته باشید. برای محصولات بزرگ‌تر، که در آن‌ها احتمالاً تدوین چنین فهرستی سخت و آهسته خواهد بود، نقاط تماس می‌توانند مبنایی برای طراحی نقشه‌ی سفر مشتری و درک کامل نحوه‌ی تعامل یک «کاربر معمولی»، با برند، محصول و غیره در طول زمان باشد.

آنالیز مشتری
همان‌طور که این نمودار بسیار جامع نشان می‌دهد، نقاط تماس را می‌توان به شکل آنالیز مشتری هم تدوین کرد.

انتظار مشتریان از نقاط تماس چیست؟

«کریس ریدسون» مدیر طراحی شرکت «ادپدیو پث» (Adaptive Path)، پیش‌نهاد می‌کند که نقاط تماس باید انواع تعاملات زیر را در اختیار مشتری قرار دهد:

  • مناسب (به عنوان مثال به شکلی که هم محیط تعامل و هم لحن فرهنگی تعامل نیازهای مشتری یا کاربر را برآورده کنند)
  • مرتبط (به عنوان مثال به شکلی که عمل‌کردی که توسط تعامل صورت می‌گیرد، نیازهای مفید مشتری یا کاربر را برآورده می کند)
  • معنادار (به عنوان مثال به شکلی که این تعامل توسط مشتری یا کاربر مهم یا هدف‌مند تلقی شود)
  • دوست‌داشتنی (به عنوان مثال به شکلی که این تعامل، مثلاً از طریق مطلوبیت، ایجاد لذت یا یک لحن بازیگوش، نوعی پیوند با کاربر یا مشتری ایجاد کند)

توجه به این نکته مهم است که این‌ها همگی مواردی هستند که می‌توانند طراحی شوند – هرچند ممکن است به مقدار زیادی تحقیقات کاربر نیاز داشته باشید تا به عمق نحوه‌ی شکل‌گیری این طراحی‌ها برسید.

نقطه تماس خارج از کنترل برند چیست؟

منصفانه باید گفت برخی از تعاملات خارج از کنترل شما هستند، مانند بررسی‌های آنلاین، اما این بدان معنا نیست که شما نمی‌توانید بر این تعاملات تأثیر بگذارید.

ردیابی مدیریت شهرت آنلاین می‌تواند به شما در پاسخ‌گویی مؤثر به نظرات و بررسی‌های منفی کمک کند. این تکنیک می‌توانند به شما کمک کنند تا یک فشارسنج موفقیت را برای سایر اقداماتی که برای بهبود نقاط تماس انجام می‌دهید، ایجاد کنید – اگر نقاط تماس شما همیشه و هر بار درست و کامل کار می‌کردند، بعید بود که مشتریان شما اصلاً نظری منفی در اینترنت بگذارند. بهبود نقاط تماسی که می‌توانید کنترل کنید معمولاً نقاطی که تحت کنترل شما نیست را نیز بهبود می بخشد.

پیش‌نویس پنل خدمات
هنگامی که تمام تعاملات موجود در هر نقطه تماس را همان طور که این نقشه پنل خدمات نشان می دهد، در نظر بگیرید، نقشه‌ی نقطه تماس می تواند کاملاً دقیق شود.

خلاصه

نقطه تماس مشتری جایی است که مشتریان با برند، محصول، خدمات و غیره‌ی شما ارتباط برقرار می‌کنند. ایجاد شناخت از هر نقطه تماس به این معنی است که می‌توانید هم کاربر بهتر، و هم تجربه‌ی بهتر مشتری را طراحی کنید. این شناخت هم‌چنین می‌تواند برای تقویت اقدامات تدوین نقشه‌ی سفر کاربر و مشتری استفاده شود. بهبود نقاط تماسی که در کنترل شما هستند می‌تواند به بهبود نقاطی که خارج از کنترل شما هستند نیز کمک کند.

دیدگاهتان را بنویسید